2010: un año histórico para la alta gama

by Ana Franco

Los resultados anuales de 2010 de las principales empresas de la industria del lujo no dejan lugar a dudas. El sector vive el momento más dulce de su historia, como también revela el informe que la consultora Bain & Company ha presentado en Madrid. Es la primera vez que esta compañía muestra su estudio Global luxury goods worldwide market (El mercado internacional de productos de  lujo) en la capital española. Se trata de uno de los trabajos más esperados del año por parte de los actores de la industria de la alta gama.

Para Claudia D’Arpizio, socia de Bain & Company y una de las mayores expertas del mundo en la materia, esta industria “de alta rentabilidad” vivió en 2009 el peor año de su trayectoria. Sólo un 4% de las 230 compañías estudiadas (entre las que se  hallan Hugo Boss, Coach y otras marcas de “lujo accesible”) ganaron dinero, mientras que un 39% (generadoras del 15% del negocio) perdieron hasta el 15% de sus ventas con respecto al año anterior. El mercado estaba cifrado entonces en 153.000 millones de euros. A pesar de la crisis económica, las marcas siguieron incrementando sus puntos de distribución, sobre todo en Asia, para contrarrestar las pérdidas que sufrían en plazas maduras como Estados Unidos y Europa. Sólo un año después, 2010 se convirtió en el mejor ejercicio para el lujo hasta la fecha, con un volumen de negocio estimado por Bain & Company de entre 167.000 y 170.000 millones de euros (es decir, entre un 9% y un 11% más que lo registrado en 2009).

El mayor grupo, el coloso Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), obtuvo un beneficio atribuido de 3.032 millones de euros, un 72,7% más que en 2009. PPR, su mas directo rival, mejoró en un 1,4% su beneficio neto, que se situó en 965 millones de euros. Hermès también saldó el año con récord de ventas.

A pesar de ser un año nefasto, en 2009 el mercado estuvo empujado principalmente por China, símbolo de todos los emergentes, donde la crisis de la alta gama casi no se notó, excepto en algunas ciudades. El gigante asiático será uno de los focos de atención del sector en el futuro. “Las empresas no sólo tienen que estar allí, sino entender las necesidades del consumidor. Estamos hartos de ver las mismas tiendas en todo el mundo. La experiencia de compra está cambiando”, señaló Claudia D’Arpizio en la escuela de negocios Instituto de Empresa de Madrid, donde presentó el estudio. En China, el 50% del negocio está concentrado en pocas marcas. De ellas, la francesa Chanel es la más fuerte, sobre todo en cosmética, aunque entró en el país hace solo dos años.

En una industria que crece rápidamente, los otros dos aspectos que serán clave en el próximo lustro serán, según D’Arpizio, las próximas generaciones y la necesidad de mejorar la experiencia del consumidor. “En 10 años éste habrá cambiado radicalmente. Los jóvenes no se comportan de la misma forma. A las mujeres trabajadoras no les gusta perder tres horas en una tienda, ni son fieles a una marca. En cosmética, ven que no hay ninguna diferencia entre untarse una crema u otra. Además, hay que añadir valor al producto e integrar la experiencia online y offline“, dice. En la alocución de D’Arpizio no faltó la crítica al sector. “La industria tiene el mismo modelo de negocio, todas las compañías practican el corta y pega. Si una de ellas lanza una página web, las demás van detrás. Pero tienen que entender, que no lo hacen, por qué el consumidor entra en las tiendas y por qué compra. Las compañías del lujo no tienen conocimiento de quiénes son sus consumidores. Es ahora cuando están empezando a realizar sus informes”.

Además de China, habrá que estar atentos al crecimiento de Brasil, que se concentra en las ciudades de Sao Paulo y, algo menos, en Río de Janeiro. El mercado brasileño tenía un tamaño de  1.500 millones de euros en 2009, mientras que en el periodo 2009-2010 anotó un crecimiento estimado de entre el 15% y el 20%. Es el país donde más ha crecido el lujo, según Bain & Company. Rusia es una plaza difícil (porque se requieren distribuidores intermediarios) de 4.500 millones de euros en 2009. India, otro estado en el que fijarse, aún necesita una década para estar preparada para la alta gama. “Todas las inversiones allí se han parado por los atentados terroristas. No hay un entorno propicio para el comercio minorista de las marcas occidentales y los indios tienen sus propias tradiciones; prefieren comprar en Londres”, comenta D’Arpizio. A pesar de ello, entre 2009 y 2010 creció entre un 4% y un 5%, según sus estimaciones. Por supuesto, no hay que desdeñar Oriente Medio, con Dubai, Abu Dhabi y Doha como ciudades punteras. Todas ellas movían 4.000 millones de euros en 2009, y crecieron entre un 5% y un 8% el año pasado.

En el ranking de los 10 países principales para el lujo no está España. En 2010, el mercado español movió 3.600 millones de euros. A un periodo de rápido recimiento en 2004 y 2005 le siguió la caída de los últimos años. “La juventud tiene una gran aceptación de los productos de lujo, pero los flujos turísticos en España no están atrayendo a los viajeros de alto poder adquisitivo, como Londres y París”, según D’Arpizio.

Este artículo se publicó en Negocio el 7/3/2011.

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