Así es el cliente chino que compra lujo en España

by Ana Franco

El consumidor chino está en boca de todos por su voracidad en la compra de productos de lujo. Sin embargo, resulta un gran desconocido para los comercios españoles, que se frotan las manos por su alto nivel de gasto pero que todavía desconocen realmente cómo atraerle.

Nueve de cada 10 chinos que entran en una tienda llegan con la lista de la compra preparada. Es una de las principales conclusiones del informe Lujo: La Nueva Ruta de la Seda de la consultora Nielsen, que fotografía a un comprador racional y nada compulsivo, que sabe antes de viajar qué productos y marcas quiere comprar.

En esa lista de la compra de artículos de lujo, los complementos, como bolsos y zapatos, ocupan un lugar muy destacado: siete de cada 10 consumidores chinos tienen previsto adquirir alguno de estos accesorios. La moda es otro must para el 64%, al igual que los artículos de belleza y los tratamientos exclusivos (64%).

Más de la mitad de estos compradores tiene pensado volver a China con relojes y joyas de alta gama. Sin embargo, en esa maleta será menos frecuente encontrar productos relacionados con la gastronomía española, como vinos y bebidas espirituosas premium, ya que solo un tercio afirma tener intención de hacerse con ellos.

Principales demandas del consumidor chino de lujo

Productos hechos con materiales de calidad: 45%.
«Expresar mi gusto y sentirme diferente»: 42%.
«Para recompensarme»: 39%.
«Para sentirme más seguro»: 35%.
«Para sentirme más atractivo»: 32%.
«Para darme placer»: 27%.
«Para tenerlo tiempo como inversión»: 18%.
Mostrar estatus social: 17%.

El nuevo lujo chino

El estudio de Nielsen destaca el enorme potencial de ingresos de estos consumidores, pues el mercado de lujo en España mueve anualmente 5.400 millones de euros, con un ritmo de crecimiento anual del 7%. Sobre todo si se tiene en cuenta que son asiduos viajeros. No en vano, planean realizar hasta tres viajes a un año vista. Además, se trata de un visitante muy proclive a regresar a destinos donde ya ha estado y comprado. Este regreso está marcado por un mayor afán de gasto, ya que el 56% de los chinos tiene previsto desembolsar más en su siguiente visita, frente al 46% que piensa gastarse lo mismo.

Sin embargo, para aprovechar este potencial, las marcas deben reorientar sus estrategias para enfrentarse a un consumidor como el chino, que ya no busca tanto el reconocimiento social. Dos de cada tres compradores prefieren productos más discretos, y solo un 17% afirma comprar lujo para mostrar su estatus dentro de la sociedad.

Precisamente, el nuevo lujo chino se define por la búsqueda de la realización personal y el desarrollo de un estilo propio, es decir, que aquellos artículos que adquiera el cliente le ayuden a mostrarse tal y como es y a diferenciarse de los demás. Así, el 42% consume estos productos para sentirse diferente y expresar su gusto en público.

Al mismo tiempo, el sentido de la autorrecompensa está muy asociado a este mercado, y cuatro de cada 10 se dan «el capricho» porque consideran abiertamente que se lo merecen. La calidad es otro factor que se tiene en cuenta, y casi la mitad valora especialmente que los artículos estén hechos con materiales de primera calidad.

Asimismo, conviene no limitar la radiografía de este comprador a su voracidad consumista, sino admitir su gusto por lo sutil, pues no compra lujo a discreción. Busca llevarse a su país una experiencia única y personalizada, y eso incluye desde el trato en el servicio personal a productos personalizados a su gusto.

Emerge el ‘elujo’

El consumo de productos de lujo se enfrenta a un comprador omnicanal, es decir, que consume indistintamente online y offline. En el caso de los chinos, hay un total de 632 millones de personas que navegan por Internet, de los que 302 millones son compradores online y, además, muy activos, pues cada año se producen 1,85 trillones de transacciones en la red.

Este cliente está permanentemente conectado. Cinco de cada 10 busca en las páginas web de las marcas información sobre los productos que quiere comprar, mientras que un 60% lo hace en las redes sociales y, por tanto, son potenciales prescriptores sobre los artículos que adquieren y las experiencias de compra que viven. El smartphone desempeña un papel fundamental en todo este proceso, incluso en la parte final de la transacción, pues un 48% ya compra a través de este dispositivo.

Todo ello crea un caldo de cultivo para que emerja el eLujo, el comercio electrónico de productos exclusivos. En el caso de los chinos, tal como constata el informe de Nielsen, el 90% planea comprar productos de lujo online a corto plazo. Además, este consumidor sabe dónde buscar para encontrar artículos de estas características. En concreto, tres de cada cuatro conocen páginas web de venta, muchas de ellas locales como Tmall, el marketplace del gigante local Alibaba, o bien alguna extranjera como Amazon.

«Actualmente, 300.000 chinos visitan nuestro país, y su principal actividad durante el viaje es irse de compras, muy por encima de otras como las visitas a museos o a monumentos», dice el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez. «Sin embargo, debemos ser conscientes de que a este consumidor hay que empezar a atraerle en su país de origen. Aunque la transacción se cierre en España, el proceso de compra empieza en China, principalmente a través de Internet, ya sea en las propias páginas web de las marcas o en las redes sociales».

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