Cómo debe comportarse el lujo en las redes sociales

by Ana Franco

Chanel y Qela no siguen a nadie en Twitter. Yves Saint Laurent suma casi dos millones de followers en esta red social (está en el sexto puesto del ranking Las 50 empresas del lujo con más seguidores en Twitter que elabora Deluxes.net), pero solo ha escrito 165 tweets. ¿Son buenas sus tácticas en las redes sociales? María Pérez Santaella, experta en estrategias digitales del sector de la moda y la belleza, nos saca de dudas.

Deluxes: ¿Tiene sentido abrir una cuenta en Twitter, sumar más de cuatro millones de seguidores, escribir solo 700 tweets y no seguir a nadie, como Chanel?
María Pérez Santaella: Todo puede tener o dejar de tener sentido en función de la estrategia que la marca haya establecido. Sin embargo, el mensaje que se transmite con un perfil en Twitter que no sigue a nadie es que la marca no escucha a nadie. Es un hecho contradictorio, porque el objetivo de las redes sociales es romper con la comunicación unilateral marca-consumidor. La ausencia de actividad y de reciprocidad con la comunidad de un perfil de marca de lujo hace pensar que está en Twitter porque tiene que estar.

D.: ¿Qué efectos tiene no seguir a nadie para una marca de lujo? ¿Se percibe como antipática?
M.P.S.: No podemos generalizar, dado que, aún hablando del sector lujo, no todas las marcas son percibidas de la misma manera. El hecho de que una marca no siga a nadie no es sinónimo de que no escucha, aunque sea lo que transmite. Como perfil, puede ser seguidora de determinadas listas que le permitan estar al tanto de la actualidad que le sea de interés. No podemos olvidar que en la plataforma de Twitter los usuarios pueden hacerse oír directamente por la marca a través de una mención directa y sería su respuesta o la ausencia de la misma la que se valoraría en un sentido u otro como antipática. La pregunta que en ese sentido lanzo es: alguien que llama al teléfono de atención de una marca de lujo ¿espera que le contesten? ¿Y cómo?

D.: ¿A quién debe seguir una empresa de lujo en las redes sociales?
M.P.S.: A nivel de estrategia, cada marca de lujo deberá establecer su política de seguimiento. Recomiendo, en primer lugar, el seguimiento de todos aquellos usuarios que nos siguen (excluyendo perfiles falsos o trolls), clasificándolos, según su biografía del perfil y la temática de conversación, en distintas listas privadas (clientes, potenciales clientes, influencers, prensa, celebrities…), de forma que nos permita la gestión de la comunidad y de aquellos que pueden decir algo de nosotros o la competencia.
En Instagram, el plan de seguimiento sería más minucioso. No corresponde seguir a los seguidores sino a aquellos usuarios cuya actividad pueda reportarnos una información valiosa sobre las tendencia, servicios y estilo de vida de nuestros clientes, etcétera. Esta plataforma ofrece una información muy valiosa a nivel client manager que ayuda a la fidelización y a la atención personalizada esperada de una marca de lujo.

D.: ¿Cada cuánto tiempo debe una marca de lujo twittear, subir fotos a Instagram o escribir un post en Facebook? ¿Hay algún patrón que conviene seguir en este sentido?
M.P.S.: Debe existir un Plan Editorial y un Plan de Contenido por plataforma que se realiza acorde al plan estratégico de la marca. No se trata de publicar contenido por publicar, sino de determinar cuáles son los objetivos de comunicación en los medios sociales, qué temáticas son su base y, en consecuencia, cuál es la periodicidad con la que transmitir un mensaje a su comunidad.
Es importante que, si una marca tiene presencia en una plataforma, ésta sea real y continuada. Hablaremos de mínimos, y no de una media estándar de publicaciones: tres imágenes semanales en Instagram, un tweet diario y tres publicaciones semanales en Facebook.

D.: ¿Debe una empresa de lujo contestar a los mensajes directos que le envían sus seguidores a través de las redes sociales?
M.P.S.: Depende del tipo de mensaje. Si es un mensaje de consulta, conviene responder procedentemente, aunque sea tan solo para decirle al seguidor que no es posible facilitarle esa información y aconsejarle que acuda a un punto de venta a tal efecto.

D.: ¿Se debe tutear (que no twittear) a los seguidores?
M.P.S.: 
El tono mantenido en la publicidad por parte de las marcas en las redes sociales debe adaptarse a twittear sin perder el nivel de respeto.

D.: ¿Cuántas cuentas debe tener una empresa de lujo en una misma red social? ¿Debería tener un segundo canal para la atención al cliente, por ejemplo?
M.P.S.: En principio, el número de cuentas dependerá de la diferenciación de productos y servicios que ofrezca, o de la distinta identidad de la marca. Respecto a un canal de atención al cliente, sólo si el nivel de reclamación o incidencia en esa plataforma es elevado merecería la pena diferenciarlo, pero éste no es el caso del sector del lujo.

D.: ¿Con quién se tiene que comunicar la marca? Clientes, empleados, accionistas, proveedores…
M.P.S.: 
En las redes sociales no podemos decidir quién nos lee, y eso es algo que todas las marcas deben tener en cuenta. Debemos saber dirigirnos según el contenido que transmitimos a toda la comunidad. Si es sobre producto nos dirigimos a clientes y potenciales clientes; si lo que transmitimos son valores o atributos de marca, nos dirigimos, asimismo, a los aspiracionales. Según el objetivo deberemos adaptar el mensaje.

D.: ¿Qué hacer con las cuentas de Twitter paralelas que nos hacen creer que son las oficiales? Por parte del follower, ¿cómo saber que la que sigue es real?
M.P.S.: Mi recomendación es conseguir, por parte de cada plataforma, el correspondiente certificado visual de que la cuenta de la marca es la oficial. Además, podemos denunciar al correspondiente departamento la suplantación de la identidad y el perjuicio que causa a la marca y solicitar su cancelación, pero en cualquier caso es imprescindible contar con el certificado oficial del propio canal.

D.: ¿Cuáles de entre todas las redes sociales son las más aptas para el lujo actualmente?
M.P.S.: Depende del tipo de contenido que sea capaz de generar, aunque entiendo que Facebook, YouTube e Instagram son plataformas en las que una marca de lujo debería tener presencia.

D.: ¿Podría darnos ejemplos de empresas que lo han hecho mal en las redes sociales?
M.P.S.: Es mejor no dar nombres, pues cada marca hace las cosas todo lo mejor que puede. Hay ejemplos que, claramente, demuestran una falta de estrategia o ausencia de conocimiento del medio en el que se están desenvolviendo. Un ejemplo de ello es la marca de lujo que, mientras tenía lugar su propio desfile en la pasarela, publicaba tweets con contenido promocional o de oferta de temporada.
Todas las marcas programan las publicaciones; lo importante es tener capacidad de reacción y evitar que, siendo las redes sociales de rigurosa actualidad, se “cuelen” contenidos que dejen en evidencia la ausencia de atención de este “ahora”.

D.: ¿De qué marcas conviene aprender?
M.P.S.: De Dolce & Gabbana e Yves Saint Laurent. Son ejemplares en su estrategia de comunicación digital.

D.: Hermès no tiene presencia en Twitter. Cuando la tenga, si es que así lo decide, ¿será demasiado tarde? ¿Qué se habrá perdido?
M.P.S.: 
A diferencia de lo que ocurriría en Facebook, en Twitter no es tarde para entrar. Lo importante es saber qué estrategia se quiere seguir. No se ha perdido nada salvo el factor pionero, y quizás tenga la ventaja de aprender de los errores de su competencia. Sin embargo, esté o no presente en Twitter, lo que no debe dejar de hacer es escuchar qué se dice de ella en esta plataforma.

D.: Si una polémica salpica a una marca, ¿debe dar la cara o dar la callada por respuesta, como en el caso Loewe?
M.P.S.: Tener un plan de crisis es imprescindible para cualquier marca de lujo, dado que en las redes sociales los segundos cuentan y poder reaccionar con precisión es esencial. La reacción puede ser no contestar, pero debe ser en todo caso meditada y consciente. “Si una polémica salpica”… ¿Es Loewe un ejemplo de polémica que salpicó o que realmente provocaron? Cuando ocurren en el sector del lujo hechos tan relevantes como la campaña de Loewe o la elección de Marilyn Manson como imagen de Saint Laurent, siempre digo lo mismo: prudencia, tengamos prudencia, todo tiene un porqué, y es importante entenderlo estemos o no de acuerdo.

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