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“El ‘ecolujo’ es el futuro del sector de la alta gama”

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“El ‘ecolujo’ es el futuro del sector de la alta gama”

Cuando vienen mal dadas toca agudizar el ingenio y pensar en cómo hacer crecer el negocio cuando el mercado se anime. Tras esta crisis económica la industria del  lujo, como tantas otras, habrá sufrido un tsunami. Y los expertos ya han avanzado qué es lo que moverá al consumidor a comprar objetos de alta gama en un futuro: la sostenibilidad. María Eugenia Girón es una de esas expertas. Lleva años trabajando en el sector del lujo y defiende, con la elegancia y el rigor profesional que le caracterizan, que lo que hasta hace poco se consideraba una moda empieza a ser una realidad con nombre y apellido: el ecolujo.

“Cada vez más vemos cómo los diseñadores y los consumidores comienzan a considerar algo más que el aspecto de un producto y su funcionamiento, y cómo se preocupan por su proceso de fabricación”, dice Girón en el libro Secretos de lujo, que acaba de publicar. El también llamado lujo responsable empezó a barruntarse antes de la crisis, y es ahora cuando se ha precipitado la reflexión sobre cuáles son los intereses del nuevo consumidor.

El ecolujo aún está en pañales (el segmento de marcas de moda ética supone 150 millones de euros de un total de 170.000, que es lo que factura la industria del lujo), pero para María Eugenia Girón no es sólo una moda. “Dejará de ser una táctica oportunista para ser una estrategia de negocio”, señala. Un ejemplo del creciente interés por el lujo ético lo protagonizó en mayo de 2009 el gigante francés Moët Hennessy Louis Vuitton, que tomó una pequeña participación en la nueva marca Edun, promovida por el cantante del grupo U2, Bono, y por su esposa, Alie Hewson. Edun elabora sus productos con materiales orgánicos en distintos países de África.

Las marcas de prestigio habituales se han puesto también las pilas en este campo: Ermenegildo Zegna, La Mer, Tiffany y Christie’s apoyan económicamente a la fundación Oceana, volcada en proteger los océanos. París acoge el Ethical Fashion Show, dedicado a la industria textil de países subdesarrollados. Cartier y otras enseñas de joyería velan por que sus diamantes no procedan de zonas en conflicto…

“La industria de lujo es internacional y posee mucha visibilidad, de forma que puede ser un modelo para el resto de los productos de consumo”, dice María Eugenia, que también apunta los elementos claves del éxito en este sector: la búsqueda de soluciones creativas (innovación), el hecho de que sea una industria de márgenes altos (“por eso se puede acomodar a ella la tendencia del ecolujo”), y el que los consumidores sean los más formados, los que tienen más información y, por lo tanto, los más sensibles a estos temas.

De lo que hablan los expertos es de rentabilidad, no de donaciones. De desarrollar negocios que integren la sostenibilidad porque el consumidor quiere que así sea. Y gran parte de la culpa la tiene China. “Será el motor de esta industria, más ahora, con el estancamiento de los mercados occidentales. Y en China, el 80% de las personas con recursos (potenciales consumidores de productos de lujo) tienen menos de 45 años. Son entre 12 y 15 años más jóvenes que los consumidores de lujo de alta renta tradicional de Europa o de Estados Unidos. Eso redefine el mensaje y sus valores”.

¿De qué manera lo hace? Este segmento de población comparte su preocupación sobre la sostenibilidad y el medio ambiente, y es la generación de internet. “Hasta ahora las marcas de lujo habían vivido en paralelo a la tecnología, y ahora la están integrando”. Entre las prioridades a la hora de tomar una decisión de  compra está el grado de responsabilidad que demuestra la empresa o la marca en cuestión. “Pero el consumidor no va a renunciar ni a calidad ni a un precio mejor. Sólo en las mismas condiciones de calidad y de precio va a escoger un producto que puede demostrar que pertenece a una empresa responsable”, continúa Girón.

“Hace tres semanas estuve en Ginebra porque Naciones Unidas me invitó a unas conferencias sobre sostenibilidad y lujo, y se empieza a ver, sobre todo en el mundo anglosajón, diseñadores jóvenes y nuevos que están lanzando productos de excelente diseño a precios competitivos y que integran esta preocupación; no necesariamente la resuelven, porque la trazabilidad de un producto es un viaje infinito, pero lo intentan”.

“Esta industria es eterna –dice María Eugenia Girón con vehemencia–, porque es innato a la naturaleza humana querer mejores productos, más bellos. Pero es el significado de la palabra mejor lo que varía a lo largo del tiempo, y es lo que tenemos que entender: qué significa mejor para el nuevo consumidor”.

Perfil

María Eugenia Girón transforma belleza en rentabilidad. Curiosamente es ingeniero industrial. Pero no puede estar más lejos de la imagen de ejecutiva gris. Se desenvuelve como pez en el agua en el mundo del lujo internacional. Comenzó en Loewe, donde desarrolló un plan estratégico para fortalecer la marca. Después cogió las riendas de la enseña joyera Carrera y Carrera, la convirtió en un negocio rentable y la vendió al Grupo Lladró. Además de profesora en distintas instituciones es patrona de la Fundación para la Diversidad Oceana y dirige el fondo de inversión Megamcapital, desde el que asesora a empresas sobre estrategia y construcción de marcas.

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