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El lujo continúa firmando hoteles, ahora en China

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El lujo continúa firmando hoteles, ahora en China

Bulgari Hotels & Resorts, la joint venture que surgió del acuerdo entre Bulgari, firma joyera propiedad de LVMH, y la cadena hotelera Marriott International, ha anunciado que abrirá un hotel en la ciudad china de Shanghai en 2015. Contará con 120 habitaciones y estará situado en un complejo del distrito de Zhabei. Será el cuarto establecimiento de la compañía, que ya dispone de un hotel en Milán (Italia), de un resort en Bali (Indonesia) y de dos restaurantes en Tokio (Japón). La empresa abrió el pasado junio otro hotel en el barrio londinense de Knightsbridge, aprovechando la celebración de los Juegos Olímpicos en la capital británica en agosto.

El todopoderoso grupo francés LVMH también inauguró antes del verano el hotel White 1921, en Saint Tropez (Francia), que permanecerá abierto hasta octubre. Su exclusividad se ha asegurado con 8 estancias ubicadas en una mansión privada y con un precio por noche de unos mil euros. Su bodega es impresionante, y de hecho el hotel se llama 1921 porque aquella resultó una gran añada para la región de Champagne. Y muchas de las marcas emblemáticas de estos vinos están controladas por LVMH: Dom Pérignon, Krug, Ruinart, Veuve Clicquot y Moët & Chandon.

Hasta ahora, la actividad hotelera del lujo se había concentrado en Occidente. Pero, además de la próxima conquista de China por parte de Bulgari Hotels & Resorts, el fabricante de bólidos Lamborghini, que ya gestionaba un hotel en Collecchio (Italia), ha puesto una pica en el gigante asiático con un establecimiento en la localidad de Suzhou. El Tonino Lamborghini Boutique Hotel, fundado por Tonino Lamborghini, hijo del industrial Ferruccio Lamborghini, nació de una joint venture con una compañía china. Tiene 92 habitaciones dispuestas en 4 edificios con vistas a un lago. Lamborghini ha planeado 9 hoteles más del mismo estilo en 7 localizaciones chinas.

Detrás de los establecimientos con nombres de marcas de lujo suelen hallarse grandes grupos hoteleros. Porque las firmas de la industria de la alta gama no han mostrado intereses inmobiliarios y tampoco está el mercado como para exponerse a la volátil industria hotelera. Así, no son las propietarias de los edificios que albergan estos hoteles. Tan solo los dirigen, y no siempre. Lo habitual es que las marcas se encarguen del diseño y del estilo del hotel, incluyendo arquitectura, interiores y mobiliario. Para ellas, este negocio es ventajoso porque su marca gana visibilidad y porque pueden promover sus líneas de productos del hogar por todo el mundo.

Quién se alía con quién

Una de las alianzas más longevas es la de la firma italiana de moda Versace con el grupo inmobiliario australiano Sunland Group Limited. Ambos se asociaron en el año 2000 para abrir el Palazzo Versace, en Australia. Y en Dubai, el paraíso del lujo, la compañía Dubai Properties firmó un acuerdo con Emirates Sunland Group para inaugurar otro palazzo en el emirato. La marca de moda Missoni trabaja codo con codo con el grupo Rezidor para desarrollar los hoteles Missoni de Edimburgo (Escocia) y Kuwait. Armani Hotels & Resorts se hizo realidad gracias a la constructora e inmobiliaria dubaití Emaar Properties. Moschino va por libre con su ensoñadora Maison Moschino de Milán.

LVMH tardó en ver los pros de esta ampliación del negocio, pero ya está inmerso en él. Abrirá otros cuatro resorts Cheval Blanc (nombre de su bodega de Burdeos, en Francia) como parte de su división LVMH Hotel Management. Los establecimientos se unirán a los ya existentes de la bodega y de la estacion de esquí francesa Courchevel. Los nuevos hoteles se ubicarán en Maldivas, Omán, París y Egipto, y no serán propiedad de la compañía gala, aunque ésta se llevará un porcentaje de las ventas y de los beneficios. Ademas, LVMH podrá promocionar otras marcas de su propiedad, como ha hecho hasta ahora. El Cheval Blanc de Courchevel dispone de un spa Givenchy y ofrece productos de Louis Vuitton y de Dior, tres enseñas del grupo.

El denominado “lujo extremo”, representado fundamentalmente por las francesas Hermès y Chanel (sus artículos son los más caros del mercado), no ha entrado en el negocio hotelero para preservar su marca y no dispersarse con diversificaciones que pueden entrañar cierto peligro (las listas de mejores de hoteles del mundo no suelen incluir establecimientos “de marca”, cuando el lujo está acostumbrado a erigirse en “lo mejor”).

Aunque no todos arriesgan su buen nombre, como el grupo zapatero Ferragamo, que gestiona los Lungarno Collection en Florencia, Roma y la Toscana italiana. Otra manera que tiene el lujo de introducirse en la industria hotelera es la firma de una habitación de hotel o de todas las estancias del mismo.

Es lo que hizo en su día el modisto alemán Karl Lagerfeld en el Schlosshotel Grunewald de Berlín (Alemania). Ahora está rediseñando los exteriores del Metropole de Montecarlo. Óscar de la Renta diseñó el Puntacana. Y Christian Lacroix, el Hotel du Petit Moulin y Bellechasse, ambos en París.

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