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El lujo sigue creciendo, pero de manera moderada

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El lujo sigue creciendo, pero de manera moderada

El sector acabará 2015 con unas ventas de 253.000 millones de euros, lo que supondrá un alza de entre el 1% y el 2% a tipos de cambio constantes, según Bain & Company.

El mercado de los artículos personales de lujo, que incluye los accesorios de piel, moda, hard luxury (relojes, joyas y estilográficas), cosméticos y fragancias, finalizará el año con unas ventas de 253.000 millones de euros, lo que representa un 13% del crecimiento a tipos de cambio constantes, aunque el crecimiento real está ralentizándose y es del 1-2%, según el último informe de la consultora Bain & Company y de la asociación del lujo italiana Fondazione Altagamma.

“Durante los últimos años hemos hablado de la desaceleración del mercado de los artículos personales de lujo como algo normal. Ahora estamos empezando a sentir el impacto de esa ralentización”, dice Claudia D’Arpizio, de Bain. “El reto para las marcas es saber cómo navegar con éxito en este entorno de volatilidad tan difícil de predecir”.

El valor de las ventas minoristas del lujo supera el billón de euros en 2015. La industria, que está compuesta por 10 segmentos, está liderada por los coches de lujo, la hostelería y los artículos personales de lujo, que abarcan el 80% del mercado. El sector ha tenido un crecimiento del 5% con respecto al año anterior a tipo de cambios constantes, empujado principalmente por los coches de lujo (8%), la hostelería (7%) y las bellas artes (6%).

A este crecimiento han contribuido las fluctuaciones en el mercado mundial de divisas y unos consumidores “sin fronteras” que viajan constantemente. Los turistas han recorrido Europa y Japón para capitalizar la debilidad del euro y del yen, mientras que el mercado americano, estancado en términos reales, está inflado por la fortaleza del dólar, pero capta todavía más de un tercio (el 34%) del mercado global en 2015.

Por países

Asia ha registrado el peor comportamiento de su historia, a tipos de cambio constantes, motivado por la desaceleración en China continental y la fuerte caída de las ventas en Hong Kong y Macao. Pero los consumidores chinos continúan abarcando la mayor parte de las compras de lujo en el mundo (31%), seguidos muy de cerca por los americanos (24%) y los europeos (18%).

Los consumidores chinos están viajando en masa a mercados maduros, especialmente a Europa, donde en un análisis sobre los datos del tax-free europeo llevado a cabo junto con Global Blue, muestra que las compras libres de impuestos de los chinos aumentaron un 64%, particularmente entre los segmentos del lujo accesible y aspiracional, gracias a la debilidad del euro. Los americanos también aumentaron su gasto en compras libres de impuestos en Europa en un 67%, especialmente en la gama alta del espectro del lujo. Los rusos han reducido su gasto en Europa en un 37%, y el de los japoneses y europeos también cayó en un 16%.

A tipos de cambio constantes, los Estados Unidos no han tenido un buen comportamiento. El “super dólar” estaba demasiado caro para muchos turistas globales y aunque el consumo local está creciendo, no ha sido suficiente para contrarrestar la pérdida de los ingresos proveniente de los muchos turistas internacionales. Sin embargo, EEUU continúa siendo el mayor mercado en términos de valor global del lujo, al alcanzar los 79.000 millones de euros. Sólo la ciudad de Nueva York sobrepasó a todo Japón.

Por su parte, Japón ha probado ser un país consistente tanto en términos reales como nominales, impulsado por una sólida base de consumidores locales y el surgimiento de consumidores chinos que buscan capitalizar las fluctuaciones de las divisas.

El ecommerce sube

El comercio al por mayor sigue siendo el canal de venta dominante en el mercado de productos personales de lujo, acaparando el 66% del mercado. Sin embargo, el comercio minorista sigue ganando cuota, a pesar de sufrir una desaceleración en la expansión de sus tiendas (más de 600 tiendas gestionadas directamente por las marcas abrieron en el mundo en 2015 frente a las 750 en 2014) y el crecimiento en las ventas comparables (más del 13% al tipo de cambio actual).

Al mismo tiempo, la cuota de mercado de las ventas en e-commerce creció un 7% en 2015, casi duplicando la penetración que tenían en 2012. Los turistas consumidores de artículos de lujo también han aumentado sus compras en los aeropuertos, que han aumentado un 29% (un 18% a tipos de cambio constantes) y ahora representa el 6% del mercado mundial del lujo.

Debido al crecimiento de la clase media en países como China, que demanda buena relación calidad-precio, las cadenas que venden ropa de buena calidad a un precio inferior al habitual, han duplicado sus beneficios en casi 26.000 millones de euros. También están aumentando las rebajas en un 35% en el mercado del lujo, especialmente en tiendas especializadas y en tiendas online.

El principal reto

Según el estudio de Bain, el mayor desafío al que se enfrentan la mayoría de las marcas de lujo es establecer un modelo de precios adecuado. El auge del comercio electrónico y el crecimiento del turismo mundial crea una mayor transparencia en torno a las diferencias de precios en el ámbito internacional. Además, los compradores que son conscientes de los precios del lujo, están luchando para conciliar el precio de los productos de lujo con su valor real.

Como resultado, las marcas de lujo deben evaluar cómo reducir la volatilidad y buscar las mejores oportunidades tanto en el entorno local como globalmente. Esto incluye la gestión de inventarios para adaptarse a las fluctuaciones del turismo y la coordinación entre los precios y las rebajas en los diferentes mercados y canales. Las marcas de lujo se enfrentan también a otros temas difíciles de abordar, tales como reconsiderar su presencia geográfica y el papel de su tienda en un mundo donde la digitalización está creciendo, o encontrar la forma de gustar a los clientes locales incluso cuando los turistas acudan en masa a las tiendas.

“El incesante incremento en los precios en la última década, que tiene como objetivo lograr una posición más exclusiva en el mercado y el maximizar los flujos del turismo, está ahora empezando a volverse en contra de las marcas de lujo”, dice D’Arpizio. “Estas se enfrentan al desafío a largo plazo de recuperar su credibilidad y confianza entre los consumidores, en lugar de simplemente ajustar los precios  a corto plazo para beneficiarse de las fluctuaciones del mercado”.

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