“Hay clientes cansados de pagar mil euros por un bolso”

by Ana Franco

Marie Pierre Schickel, la directora del Máster en Diseño y Marketing de Artículos de Lujo de la Domus Academy, la prestigiosa escuela de diseño de Milán, cree que en un futuro veremos marcas de alta gama chinas compitiendo con las empresas europeas de siempre. Un escenario no inmediato que la francesa Schickel, graduada en la parisina ESSEC Business School y Master in Business Design por la Domus Acadmy, lleva años estudiando, pues comenzó su carrera profesional como consultora de estrategia en Bain & Company, compañía que elabora el informe periódico sobre la industria del lujo más influyente del sector.

Con ella charlamos por correo electrónico, en una entrevista en la que muestra sus dotes como profesora, explicando con claridad qué futuro les depara a las marcas de lujo en China.

Deluxes: Las marcas de lujo se han enfocado en los últimos años en China y en otros mercados emergentes como Rusia y Brasil. ¿Están dedicando menos esfuerzos a otras plazas maduras pero relevantes como Japón y Estados Unidos?

Marie-Pierre Schickel: Las empresas saben que una cartera equilibrada siempre es mejor en términos de gestión del riesgo. Algunas probablemente se vieron atraídas por el crecimiento fácil de China, pero creo que ninguna está haciendo menos esfuerzos en otros mercados maduros. Viendo los últimos datos del informe de Bain y Altagamma, el crecimiento del mercado del lujo japonés está en línea con el del resto del mundo (entre un 4% y un 5% en 2013 con respecto a 2012), y Estados Unidos y Latinoamérica están creciendo más rápido (entre un 5% y un 7%). Mientras, China reduce la velocidad. Europa está creciendo al 0-2% pero, como dijo [la firma de consultoría] McKinsey hace dos años, los consumidores europeos son la belleza durmiente del lujo.

D.: Una vez que las firmas se han asentado en China, ¿cuál es el siguiente paso que tienen que dar?

M-P.S.: El aspecto más importante es entender profundamente a los consumidores chinos. Evitar aplicar la misma fórmula para todos. Los valores chinos están desarrollándose, y más rápidamente de lo que evolucionaron en mercados más maduros. La clase media emergente o la clase media alta, como quiera que la llamemos, es distinta de la de los ricos. Los chinos viajarán cada vez más. Conforme pasa el tiempo son más sofisticados, diversos. Aún hay muchos estereotipos sobre esos consumidores. Tomarse el tiempo de entender lo que buscan debería ser la próxima prioridad. No solo abrir tiendas para asegurarse presencia en el mercado.

D.: ¿Cómo está dañando la subida de precios en Europa de marcas como Louis Vuitton al turismo que compra lujo en el continente?

M-P.S.: La diferencia de precios entre Europa y China (o Brasil u otros países emergentes) no siempre es sostenible. Por un lado, los consumidores chinos posponen las compras en su país cuando saben que van a viajar. Por otro lado, cuando vuelven, se crea cierta desconfianza hacia las marcas extranjeras: “¿por qué voy a pagar mucho más en mi país? Eso no está justificado”. La decisión de subir precios es deliberada. ¿Cree que es sano que hasta el 70% de las ventas de algunas flagship de Francia o Italia estén generadas por turistas?

D.: ¿Veremos marcas de lujo chinas compitiendo con las firmas europeas? ¿Cuándo?

M-P.S.: Por supuesto. No inmediatamente a gran escala, pero lo veremos. Hay grandes conocimientos técnicos en términos de lujo y artesanía. Muchos diseñadores chinos están siendo entrenados en Europa, y algunas marcas chinas están contratando a diseñadores italianos, como Sorgere. La primera dama china viste con orgullo creaciones made in China. Los chinos aprecian las creaciones locales. Es una cuestión de background cultural y de conexión emocional con las características del made-in. Una vez que superen las asociaciones negativas del made in (el llamado efecto del país de origen) y entiendan lo que implica el branding, creo que veremos muchas más marcas locales exitosas.

D.: Con la crisis económica, ¿ha desaparecido el comprador aspiracional (con ingresos domésticos de entre 100.000 y 300.000 euros)? ¿Necesitan las marcas enfocarse en otro tipo de consumidor?

M-P.S.: Siempre soy cautelosa sobre los estrictos límites a la hora de definir segmentos de consumidores. Todos los clientes buscan más valor para su dinero. Coach, que se posiciona como una marca de lujo premium, está teniendo un gran éxito con algunos de sus modelos porque algunos consumidores, cansados de pagar mil euros o más por un bolso con logo, están “negociando a la baja”. Puede haber más autenticidad y valor en un bolso de entre 300 y 600 euros que en uno de mil euros. Lo que cuenta es que el posicionamiento de la marca debe estar alineado con la calidad real de los productos o su exclusividad. Es algo cierto para bienes de lujo personal, y siempre para todos los sectores del lujo.

D.: ¿Qué tiene que hacer una marca nueva para ser de lujo hoy?

M-P.S.: Es una pregunta dura. Yo subrayaría las siguientes palabras: autenticidad, calidad, exclusividad, valor, un sentido del objetivo y responsabilidad (la palabra sostenibilidad es muy grande), algo de magia y capacidad de generar emociones y empatía con los consumidores.

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