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Japón, un mercado repleto de oportunidades digitales

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Japón, un mercado repleto de oportunidades digitales

Hubo un tiempo, allá por 1998, en el que el 94% de las veinteañeras de Tokio eran propietarias de un bolso Louis Vuitton (entendemos que verdadero), según el portal Luxury Society. Hoy se habla poco de Japón, una plaza que, a mediados de 2012, cedió el segundo puesto en el pódium de los principales mercados de bienes de lujo a China. Ambos países se sitúan por detrás de Estados Unidos.

A pesar de su población envejecida, de su economía deflacionista y de que aún colea el tsunami que asoló parte del territorio en 2011, el país del sol naciente continúa siendo una de las principales capitales de la industria de la alta gama. Incluso se ha animado allí el consumo de lujo.

Menos del 20% de los japoneses que consumen productos de lujo se muestran “menos interesados” en gastar su dinero en este tipo de artículos. Además, alrededor de tres cuartas partes de los consejeros delegados de las compañías que los venden señalan que la coyuntura macroeconómica no se ha reflejado en sus ventas en Japón. Estos datos proceden del reciente estudio sobre Japón de L2 Think Tank, cuya misión es ayudar a sus miembros (principalmente firmas de lujo) a moverse en el panorama digital.

Mientras que la industria ha centrado su atención más allá de Japón, en el área de Asia-Pacífico, el país aún cobija a la mayor población de millonarios de la región (en este ranking ocupa el segundo lugar, por detrás de Estados Unidos), y alberga al 54% de los habitantes más ricos de Asia, según la consultora The Boston Consulting Group.

Otras cifras que le permiten sacar pecho son las siguientes: el 9% de todas las compras de lujo en el mundo se producen en su territorio. Si ese porcentaje se suma a lo que compran fuera de sus fronteras, sube al 14%. Además, en el último cuatrimestre se registraron en el país un 40% más de nuevos Ferrari, dejando atrás el crecimiento de la firma de bólidos en China, Norteamérica y Europa.

El impulso del comercio electrónico

La renovada fortaleza del país en materia de lujo ha llegado de la mano de los consumidores veinteañeros y de los hombres. Estos son cada más digitales (el 68% es propietario de un móvil inteligente o de una tableta, mientras que en el resto de la población ese porcentaje se reduce al 36%), y navegan durante más tiempo por las redes sociales.

Muchas firmas de lujo confían en sus socios tradicionales, los grandes almacenes, que han experimentado una caída de ventas constante durante los últimos 16 años, con un ligero repunte en 2012, mientras que en ese periodo el comercio electrónico ha protagonizado un boom, impulsado por la empresa local Rakuten (que tiene 80 millones de usuarios) y por Amazon Japón, que controlan el 40% del mercado de comercio electrónico. Solo en 2012, el e-commerce en el subsector de productos de belleza y tratamiento creció un 22%, y el comercio a través del móvil (m-commerce) lo hizo un 36%.

Una plaza llena de posibilidades

Muchas firmas de prestigio, asegura el informe de L2, han dejado un poco de lado a Japón, a pesar de las oportunidades digitales que presenta. Y que, a tenor de las siguientes cifras, las marcas están dejando pasar:

–  Se prevé que el comercio electrónico en Japón crecerá algo más del 10% hasta 2016. Aún así, únicamente el 48% de las firmas de lujo venden online.

–  Solo la mitad de las enseñas incorporan facilidades básicas en sus páginas web como un servicio al cliente en el idioma local. Louis Vuitton es la única que ha programado un chat en vivo.
–  A pesar de que un cuarto de las ventas que se realizan empleando el comercio electrónico en Japón tienen lugar a través del móvil, menos de la mitad de las marcas permiten la compra mediante estos dispositivos.

– Aunque las comunidades de redes sociales de marcas de lujo registran una de los mayores fidelizaciones de la zona, solamente el 39% de las firmas tienen una página de Facebook específica en japonés, y solo el 25% dispone de una cuenta en ese idioma en Twitter.

–  El 85% de las marcas aceptan la tarjeta de pago local JCB en sus páginas de comercio electrónico, pero solo Shiseido, Kiehl’s, Lancôme y la marca de joyas nacional Tsutsumi ofrecen la opción de pagar a través de las tiendas locales abiertas 24 horas llamadas konbini, que contabilizan el 17% de las transacciones de comercio electrónico.

–  Los japoneses se encuentran entre los que más consumen vídeos online del mundo. Los internautas ven más vídeos a través del canal Youtube, pero pasan más tiempo en el portal para compartir vídeos local Niconico, en el que Ferrari se erige como la única marca de lujo con espacio propio.

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