La compra de lujo en Internet mueve 5.400 millones

by Ana Franco

El 77 % de los compradores de productos de lujo visitan habitualmente (más de una vez por semana) páginas web relacionadas con el mundo de la alta gama: webs de marcas, revistas online, blogs… Aunque los principales destinos de compra siguen siendo las tiendas de marca (a las que accede el 50 % de los compradores) y los grandes almacenes (que utiliza el 40 %), Internet representa un canal de distribución importante para el consumidor.

El 24% de quienes compraron productos de lujo en los últimos 3 meses picaron en la red. Este porcentaje aumenta hasta el 28 % en el caso de compras de relojes de más de 1.500 euros. De los que adquirieron cosmética de lujo (y se gastaron más de 100 euros por compra unitaria), el  16 % lo hizo por Internet.

Estos datos se incluyen en el informe Relevancia de la Red para el Consumidor de Productos Premium y de Lujo que ha elaborado el Observatorio del Mercado Premium y de Productos de Prestigio de la escuela de negocios IE Business School y la compañía de medios de pago MasterCard, en esta ocasión con la colaboración del grupo editorial Condé Nast.

La compra online de productos de alta gama se estima en 5.400 millones de euros a nivel global, lo que supone un 2,8 % del mercado total de lujo personal, que ascendió en 2011 a 191.000 millones de euros, según la Fondazione Altagamma. Internet es el canal que más crece, en torno al 25% en 2011.

El informe da a conocer las actitudes, comportamientos e importancia de Internet en aquellas personas que han incorporado las nuevas tecnologías a su estilo de vida y que muestran un interés en los productos de lujo y en los premium. Estos clientes dedican una parte de su tiempo libre a estar informados de las tendencias y novedades y, por tanto, son consumidores actuales o potenciales de productos de lujo y premium. El estudio ha optado por la identificación a través del precio de lo que es un producto de lujo, un producto Premium y un producto estándar. El 68% de las compras de lujo online son sin descuento. Este dato está en línea con el resultado del presente estudio en donde la razón de “Precios Inferiores” sólo aparece en quinto lugar de importancia entre las razones para comprar productos de lujo online.

La razón principal para realizar la compra de productos de lujo en Internet es encontrar productos que no están disponibles en la tienda física, y se realiza mayoritariamente a través de ordenadores portátiles; la compra a través de tabletas y smartphones está aún en un segundo plano. A su vez, las fuentes de información más importantes para decidir comprar un producto de lujo son: la visita a la tienda de marca online y offline y la lectura de artículos de revista en papel y online. Estas fuentes son más importantes que el asesoramiento del personal de la tienda y que la información disponible en blogs o redes sociales, según el informe.

“El sector del lujo está inmerso en una auténtica revolución digital. Internet también ha cambiado la forma de acceder al lujo y ha redefinido la manera en que tomamos las decisiones de compra. El mercado tiene que tener en cuenta los resultados de este estudio, que confirman cómo los hábitos del cliente se han modificado, al constatar que el 77 % de los que manifiestan haber comprado productos de lujo confirman haber consultado Internet”, ha dicho María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio, en la presentación del informe, que ha tenido lugar hoy en la sede del IE Business School de Madrid.

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