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Las marcas de moda más avanzadas de la era digital

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Las marcas de moda más avanzadas de la era digital

Las firmas del grupo español Puig se hallan entre las más débiles en cuestiones digitales en Estados Unidos, en un entorno cambiante en el que las ventas en el canal online siguen creciendo.

La industria de bienes de lujo está cambiando el foco que impulsa su desarrollo: del crecimiento del mercado al crecimiento del canal. El año pasado, las ventas online representaron solo el 6% de la plaza mundial del lujo (que suma 224.000 millones de euros), pero supusieron el 80% de su crecimiento. Extrapolando la trayectoria de las compañías de artículos de masas, las ventas online podrían ser responsables del 12% al 18% del mercado en la próxima década, según el informe anual Digital IQ Index: Fashion, elaborado por la consultora de tendencias digitales estadounidense L2, que ha medido el comportamiento digital de 83 marcas de lujo y premium en Estados Unidos, teniendo en cuenta su comercio electrónico, su CRM, su marketing en buscadores y sus iniciativas en las redes sociales.

El motor del crecimiento del lujo serán los consumidores ricos, los que ganan más de 120.000 dólares al año, pues se espera que los ingresos disponibles entre ellos crezca un 7% en 2016, frente a un crecimiento plano para el consumidor medio. Y los consumidores ricos están valorando más las compras online (incluyendo al gigante del comercio electrónico Amazon), lo que indica no sólo un cambio de canales, sino de socios, como demuestran los decepcionantes resultados del tercer trimestre de los actores tradicionales, como los grandes almacenes Macy’s y Nordstrom.

Las marcas que se beneficiarán

Hace menos de una década, el 80% de los consumidores adinerados podía identificar a su marca de lujo “favorita”. Hoy, esa tasa de respuesta se ha reducido al 61%. Las marcas de lujo se enfrentan a una cruda realidad: el valor de la marca que tardaron décadas (si no siglos) en construir no se transfiere proporcionalmente online.

Mientras que el mercado del lujo sigue estando muy fragmentado en términos de ventas offline, sólo siete marcas generan más de la mitad de las visitas online: Louis Vuitton (4%), Tory Burch (6%), Cole Haan (7%), Michael Kors (7%), Coach (8%), Kate Spade (9%) y Ralph Lauren (14%), que se beneficiarán desproporcionadamente de la cambiante mezcla de canales en una economía boyante.

Por ahora, la ruta de compras de lujo online termina por lo general en un socio minorista autorizado. Mientras que más de la mitad del tráfico de subida a páginas web de marcas de lujo se origina en los motores de búsqueda, el 40% del tráfico de bajada se dirige a una página web (o a un competidor). De media, casi la mitad de las marcas de moda no generaron ningún exitazo en los socios minoristas tradicionales (por ejemplo, Saks Fifth Avenue) o en los minoristas puramente online (por ejemplo, Net-A-Porter). Es decir, que permanecen invisibles desde la perspectiva de la búsqueda. De las marcas que logran visibilidad, pocas repiten ese éxito a través de múltiples plataformas.

En Estados Unidos, el 37% de las ventas de lujo a través del comercio electrónico tienen lugar en un dispositivo móvil. De esta cifra, dos tercios se producen en un smartphone, frente a una tableta, desviándose de la paridad de dispositivos que se encuentra en el sector minorista en general. Según L2, las marcas de moda han optimizado su canal de móvil (el 95%) y tienen el m-commerce listo (84%). Sin embargo, siguen a la zaga en otras áreas: por ejemplo, sólo el 16% de las marcas de moda permite a los usuarios comprobar el inventario de la tienda local desde las pantallas de los móviles.

Ranking de marcas de lujo según su IQ digital en Estados Unidos

GENIOS (con más de 140 IQ)

Para estas marcas, las aptitudes digitales son un punto de diferenciación competitiva. Llegan a los consumidores a través de una variedad de dispositivos y de muchos entornos online.

1. Burberry (Burberry Group): 141.

2. Kate Spade (Kate Spade & Co.): 140.

TALENTOSAS (entre 110 y 139 IQ)

Estas firmas están experimentando e innovando a través de páginas web, móviles y redes sociales. Su presencia digital es coherente con su imagen de marca y sus grandes esfuerzos en marketing.

3. Ralph Lauren (Ralph Lauren Corporation): 138.

4. Louis Vuitton (LVMH): 137.

4. Tory Burch (Tory Burch): 137

6. Coach (Coach): 136.

7. Gucci (Kering): 134.

8. Michael Kors (Michael Kors Holdings Limited): 132.

9. Calvin Klein (PVH Corp): 129.

10. Hugo Boss (Hugo Boss): 128.

11. Jimmy Choo (JAB Holding Co.): 127.

12. Tommy Hilfiger (PVH Corp): 126.

13. Marc Jacobs (LVMH): 124.

14. Diane von Furstenberg (Diane von Furstenberg): 123.

15. Cole Haan (Apax Partners): 120.

16. Dolce & Gabbana (Dolce&Gabbana Holding): 119.

16. Hermès (Hermès International): 119.

18. Lacoste (Maus Freres): 118.

18. Vineyard Vines (Vineyard Vines): 118.

20. Bottega Veneta (Kering): 114.

20. Fendi (LVMH): 114.

22. Stuart Weitzman (Coach): 113.

22. Tom Ford (Tom Ford International): 113.

22. Versace (Gianni Versace): 113.

25. Valentino (Mayhoola for Investment): 110.

MEDIAS (entre 90 y 109 IQ)

Su presencia digital es funcional y predecible. Los esfuerzos son a menudo aislados a través de plataformas.

26. Chanel (Chanel): 109.

26. Paul Smith (Paul Smith): 109.

28. Belstaff (JAB Holdings): 108.

28. Giorgio Armani (Giorgio Armani Corporation): 108.

28. Rag & Bone (Rag & Bone): 108.

31. Balenciaga (Kering): 107.

31. Louboutin (Christian Louboutin): 107.

33. Prada (Prada Group): 106.

34. Óscar de la Renta (Óscar de la Renta): 105.

34. Rebecca Minkoff (Rebecca Minkoff): 105.

36. Salvatore Ferragamo (Salvatore Ferragamo): 104.

37. Alexander McQueen (Italia): 103.

37. Alice and Olivia (Alice + Olivia): 103.

37. Bally (JAB Holdings): 103.

37. John Varvatos (Lion Capital): 103.

37. Vince. (Vince Holding Corp): 103.

42. Zegna (Ermenegildo Zegna): 102.

42. Stella McCartney (Kering): 102.

44. Alexander Wang (Alexander Wang): 101.

44. La Perla (Pacific Global Management): 101.

44. Moschino (Aeffe): 101.

47. Saint Laurent (Kering): 99.

48. Tod’s (Tod’s): 97.

49. Roberto Cavalli (Roberto Cavalli): 96.

50. Badgley Mischka (Iconix Brand Group): 94.

50. Theory (Fast Retailing Co): 94.

52. Escada (Escada Group): 93.

53. Balmain (Pierre Balmain): 92.

54. Dior (LVMH): 91.

54. Lanvin (Harmonie): 91.

54. Mulberry (Mulberry Group): 91.

DESAFIADAS (entre 70 y 89 IQ)

Marcas que han realizado una limitada o inconsistente adopción de las plataformas móviles y de las redes sociales. Sus páginas web carecen de utilidad y de inspiración.

57. L.K.Bennett (Phoenix Equity Partners/Sirius Equity): 89.

58. Missoni (Missoni): 87.

59. Tibi (Tibi): 86.

60. Vivienne Westwood (Vivienne Westwood): 85.

61. Etro (Etro): 82.

62. Elie Tahari (Elie Tahari): 81.

62. Miu Miu (Prada Group): 81.

64. Sergio Rossi (Kering): 80.

65. Lancel (Richemont): 79.

65. Loro Piana (LVMH): 79.

67. Kenzo (LVMH): 78.

68. Helmut Lang (Fast Retailing Co): 77.

69. Max Mara (Max Mara Fashion Group): 75.

70. Brunello Cucinelli (Brunello Cucinelli): 74.

70. Jil Sander (Onward Holdings Co): 74.

70. Proenza Schouler (Proenza Schouler): 74.

73. Givenchy (LVMH): 72.

DÉBILES (Menos de 70 IQ)

Inversión y oportunidad no coinciden en estas marcas.

74. Chloé (Richemont): 68.

75. Roger Vivier (Tod’s): 67.

76. Alfred Dunhill (Richemont): 64.

77. Emilio Pucci (LVMH): 63.

77. Manolo Blahnik (Manolo Blahnik International): 63.

79. CH Carolina Herrera (Grupo Puig): 61.

80. Paco Rabanne (Grupo Puig): 56.

81. Nina Ricci (Grupo Puig): 55.

82. Céline (LVMH): 54.

83. Jean Paul Gaultier (Grupo Puig): 41.

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