Madrid será una de las capitales del lujo en 2025

by Ana Franco

Para los analistas de la consultora McKinsey & Company, uno de los aspectos más dramáticos de la revolución económica que han protagonizado los paises emergentes (asiáticos, sobre todo) es el creciente poder de las ciudades y la concentración extrema de crecimiento en un número limitado de megaciudades.

Según señalan los autores del artículo The glittering power of cities for luxury growth (El brillante poder de las ciudades para el crecimiento del lujo), firmado este mes por varios analistas de la consultora, las primeras 600 ciudades del mundo (clasificadas por su PIB) conducirán casi dos tercios del crecimiento económico mundial para el año 2025. La urbanización masiva continuará en los mercados emergentes, que acogerán a tres cuartas partes de estas grandes ciudades. En 2025 habrá 60 megaurbes (más del doble de las que hay hoy) donde el PIB excederá los 250.000 millones de dólares, lo que representa algo más de un cuarto del PIB mundial.

Ante este panorama, las empresas del sector necesitarán identificar las ciudades más grandes y de mayor crecimiento con respecto a sus productos y servicios, porque el sector del lujo está muy vinculado a las ciudades, hasta el punto de que si no hubiera turistas urbanos no extistiría el lujo como industria, como señalaba el último informe del Observatorio del Mercado Premium y de Productos de Prestigio.

Qué pasará en 2025

Los augurios de McKinsey pasan por los siguientes puntos claves:

– El crecimiento se está desplazando cada vez más hacia los mercados emergentes en todas las categorías del lujo. En el prêt-à-porter femenino, el peso de los países emergentes crecerá desde una cifra inferior al 10% hace una década al 32% en 2025. En materia de espirituosos y cosmética de alta gama, la participación de los mercados emergentes casi se duplicará en la próxima década, alcanzando un 44% y 47%, respectivamente.

Dentro de este marco de tiempo, estos mercados habrán crecido tres veces más rápido que los mercados maduros. Sin embargo, el reequilibrio hacia las economías emergentes es menos avanzado para los artículos de lujo que para los de consumo de masas. Hay que tener en cuenta que para países como Brasil, China y Rusia las cifras locales pueden no reflejar verdaderamente la importancia de Brasil, de China y de los consumidores rusos, ya que gran parte de sus compras las realizan cuando viajan al extranjero.

– El crecimiento del lujo está muy concentrado en las ciudades. Las primeras 600 ciudades del mundo representarán el 85% de crecimiento en el mercado de ropa de lujo en 2025, frente al 66% para los productos de belleza y sólo alrededor del 40% para los bienes de consumo envasados.

– Las ciudades maduras siguen siendo fundamentales, dado su tamaño. Durante la próxima década, siete nuevas ciudades aterrizarán en la lista de principales ciudades de lujo: Pekín, Chongqing (China), Guangzhou (China), Hong Kong, Río de Janeiro, Shenzhen (China) y Tianjin (China). Pero el rápido crecimiento de las ciudades emergentes no implica que los mercados maduros se estén convirtiendo en irrelevantes. Cuando se echa un vistazo más de cerca a los 20 mayores mercados de ready to wear de lujo femenino en 2025, en su mayoría son ciudades maduras en el mercado, sin una ciudad china en la lista y sin ciudades de mercados emergentes en los cinco primeros. Para muchos jugadores de lujo, el aumento de la cuota de mercado en las grandes megalópolis occidentales debe ser por lo menos tan importante como la ola de crecimiento en los países emergentes.

– El crecimiento es granular y varía según la categoría, precio y estilo. Impulsado por la afinidad cultural con la propuesta de valor de una marca y los factores de crecimiento subyacentes por categoría y precio, el atractivo de las ciudades en particular puede diferir significativamente entre los jugadores de lujo. Por ejemplo, la ropa de lujo de las mujeres está dominada por las capitales de la moda tradicionales, como Milán, Nueva York y París; los espirituosos son fuertes en el continente americano, mientras que el crecimiento del cuidado de la piel se concentra en Asia. Ciudad de México, por ejemplo, ocupa el puesto 18 en moda, el octavo en espirituosos y ni siquiera aparece en el top 20 de belleza. Pero dentro de cada una de estas categorías, el atractivo de una sola marca también variará dependiendo de su ajuste con el sentir local.

Éstas son las ciudades que se eregirán como las capitales del lujo en 2025:

Moda: París, Tokio, Milán, Londres, Nueva York, Moscú, Osaka, Los Angeles, Roma, Seúl, Singapur, Dallas, Chicago, Madrid, Nagoya (Japón), Miami, Sidney, Ciudad de México, Washington, San Petersburgo.

Espirituosos: Nueva York, Los Angeles, Chicago, Washington, Houston, Dallas, Londres, Ciudad de México, Shanghái, Pekín, Moscú, Filadelfia, San Francisco, Miami, Boston, Atlanta, Seattle, Phoenix, Tokio, San Diego.

Belleza: Hong Kong, Tokio, Londres, Nueva York, Moscú, Shanghái, Pekín, París, Los Angeles, Taipei, Singapur, Osaka, Seúl, Chicago, Shenzhen, Madrid, Dallas, Milán, Dubái, Rhein-Ruhr (Alemania).

– Los países emergentes impulsarán el crecimiento, con China a la cabeza. De las 20 mejores ciudades para el crecimiento de la ropa de lujo, siete se encuentran en los 15 países emergentes de mayor crecimiento (que llaman Próximos 15), que representarán el 90% del crecimiento global del lujo a través de la belleza y del ready to wear femenino. No sorprende que solo China impulsará la mitad de ese crecimiento, mientras que el resto de países Próximos 15 representarán una quinta parte de los potenciales consumidores de lujo en el mundo para 2025, casi cuatro veces más que en el Reino Unido.

Esta extrema concentración del crecimiento es una gran noticia para las marcas de lujo y para los minoristas. Facilitará que las empresas concentren sus esfuerzos en las áreas de mayor crecimiento, y que en lugar de elegir entre Asia y Europa se pregunten “¿en qué 10 ciudades clave deberíamos establecer una presencia más fuerte? Todavía existen muchas oportunidades de crecimiento en Europa y en Estados Unidos, incluso en ciudades tan grandes como Londres, Los Angeles y París.

Qué deben hacer las empresas

Hay cinco cuestiones clave que las empresas deben abordar cuando empiezan a mirar a las ciudades de mercados emergentes de rápido crecimiento para asegurar el éxito:

1. Identificar el mercado adecuado al que dirigirse para cada ubicación
En un mundo sin limitaciones, la mayor parte de las marcas de lujo y de los minoristas prefiere una expansión de tiendas en propiedad. Sin embargo, en las nuevas geografías las empresas ganadoras pueden encontrar que es más útil establecerse con un socio local con el fin de beneficiarse de su conocimiento del mercado, reducir el riesgo y aliviar limitaciones financieras a corto plazo. Así, se diseñará una opción de recompra que se incluye desde el principio para asegurar el control de la marca a largo plazo.

2. Determinar si hay una necesidad de oferta local personalizada. La pregunta es “¿cómo se asegura la coherencia de la marca a nivel mundial mientras se satisface las necesidades de los clientes en París, Shanghái y, tal vez mañana, Lagos? Es vital la forma de transmitir una experiencia de marca consistente a nivel global, en cada punto de venta, y las necesidades operativas para entregar nuevos ajustes y tamaños, diseños o incluso la oferta de servicios en las tiendas. Existe un riesgo de dilución de la marca cuando hay  crecimiento rápido, por lo que es fundamental que cada esfuerzo de personalización cuente con el respaldo de una organización de back-office receptiva y con una estrategia de marca sólida.

3. Garantizar el servicio al cliente global. A pesar de ser el hogar de un gran número de potenciales consumidores de lujo, muchos países de los Próximos 15 aún no tienen una presencia minorista local de las marcas de lujo. ¿Cómo deben las empresas empezar a interactuar con este nuevo grupo de consumidores que provienen de países tan diversos como Bangladesh, México y Nigeria? La noticia positiva es que viajan: están expuestos a las marcas de lujo al entrar en las tiendas en el extranjero o en tiendas insignia de Milán o Nueva York. Esto ofrece una oportunidad para que las empresas del lujo se conecten con dichos compradores y comprendan mejor sus necesidades y su afinidad con los artículos de lujo, de manera que, cuando se enfrentan a la decisión de entrar en un nuevo país, estarán bien informadas.

4. Medir la necesidad de cambios organizativos en el largo plazo. La organización es otra área crítica en la que el aumento de las megaciudades de los países emergentes está provocando nuevos desafíos. Históricamente, la mayoría de las marcas de lujo han estructurado sus equipos alrededor de zonas, después de países, y luego de áreas dentro de los países, cuando procede. Pero si Shanghái va a ser tres veces el tamaño de Suiza, ¿no requiere el director de Shanghái estar al mismo nivel de organización que el gerente de Suiza? Por otra parte, la escasez de talento y la dificultad de encontrar la correpta adaptación local reforzará la necesidad de repensar los modelos organizativos históricos.

5. La elección de la forma de distribuir o redistribuir recursos. La mala asignación de recursos es, probablemente, el mayor cuello de botella del crecimiento para las empresas que buscan expandirse. La asignación de recursos financieros es crítica, y el capital necesita ser invertido en lugares donde la estrategia pueda desplegarse. Por desgracia, a menudo hay una fuerte tendencia a aferrarse a las estrategias existentes en las organizaciones occidentales. El reto es aún mayor para las empresas que tratan de centrarse en las ciudades sin presupuesto a nivel de ciudad, ya que los recursos por lo general tienden a ser difusos. Y no sólo los financieros, sino también los humanos.

¿Está usted preparado para volver a asignar a uno de sus principales líderes, que actualmente puede ser la cabeza de todo un país, para convertirlo en gerente de un distrito de Shanghái o de São Paulo?, preguntan los analistas de McKinsey. Este es el tipo de pensamiento de asignación de recursos que hará que las empresas ganen en el nuevo juego de crecimiento centrado en la ciudad.

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