Ocho tendencias que las marcas de lujo deben aplicar

by Ana Franco

Mantenerse en la vanguardia de la industria del lujo conlleva desde personalizar las compras online a explorar nuevos mercados, entrar en el floreciente mercado de ropa de hombre y saber moverse en el cambiante sistema de los medios de comunicación. Lo dice el primer informe que ha elaborado LuxHub, la división de lujo de la compañía de comunicación Havas Media Group, sobre las tendencias del retail en el lujo.

“Las implicaciones desde el punto de vista del marketing, entre otras cosas, son que las marcas de lujo necesitan promover las comunicaciones uno a uno y los eventos de experiencias para fomentar las visitas a la tienda, centrarse en la tecnología móvil y en los dispositivos para las compras de turistas en el extranjero y mantener un ojo en la influyente generación del milenio”, dice Isabelle Harvie-Watt, consejera delegada de LuxHub.

“Por otra parte, ante la apertura del mundo digital, las firmas tienen el desafío de centrarse en el acceso personalizado y en el contenido, para transmitir una sensación de exclusividad. Por último, a pesar del crecimiento del gasto en ropa masculina, es importante saber que los hombres todavía prefieren ser interpelados en contextos que no están relacionados con la moda, sino en medios de noticias, de estilo de vida y entornos profesionales”.

Las tendencias del futuro se concentran en los siguientes puntos:

1. Las ventas al por menor (retail) se moverán en los próximos tres a cinco años en tres direcciones diferentes para atender las necesidades de los consumidores de lujo. El canal digital impulsará la investigación y el acopio de los productos favoritos de los clientes, mientras que las tiendas físicas llegarán a ellos a través de ofertas personalizadas, tales como el pago exprés y servicios de shopping asistido. Por último, el entretenimiento es clave, pues la experiencia, el estilo de vida y el teatro conducen la experiencia de la tienda física, mientras que el contenido creará placer en el retail digital.

2. Teniendo en cuenta la coyuntura económica europea y la desaceleración en Rusia y China, mirar hacia nuevas áreas geográficas como África se está convirtiendo en una alternativa. Mientras que marcas de moda como Zegna, MAC y Hugo Boss han abierto recientemente tiendas en Lagos (Nigeria), la nueva puerta de acceso al lujo, los minoristas online están enviando sus productos a África y empiezan a enfocar sus esfuerzos de marketing en esta región.

3. Especialmente en Europa, las marcas de lujo están confiando cada vez más en el turismo para impulsar las ventas, sobre todo de China, Rusia, Oriente Medio, EEUU y, ahora, África. Los turistas representan el 55% de las ventas del lujo en Reino Unido, el 60% de Francia y el 50% en Italia.

4. Mientras que en el pasado las marcas de lujo intentaron ofrecer múltiples precios, el resultado fue la confusión de marca y la erosión de las credenciales del lujo. Ahora, el mercado está tirando del lujo en dos direcciones opuestas, y las marcas tendrán que tomar partido: ser accesibles o ultralujo.

5. Los medios de comunicación, revistas, periódicos y la televisión se convertirán en la nueva tienda digital, reinventándose a sí mismos para permitir que los clientes compren sus artículos preferidos, sus looks y productos de belleza directamente desde las páginas editoriales.

6. El mercado de ropa masculina es alcista, y crece 1,5 veces más que el de mujer. Mientras que los consumidores varones mayores de 35 siguen dominando, la generación millennial conduce al gasto en retail a través de su conocimiento digital y su moderna estética. Por eso, las marcas de ropa de muchas mujeres están o bien lanzando su oferta de ropa para hombres o bien renovándola.

7. La apertura de las plataformas digitales dicta que para hacer que los clientes del lujo se sientan especiales, las marcas necesitan ser más cercanas. El rápido crecimiento de la red social de fotografías Instagram, los vídeos en directo y las escenas tras las cámaras permitirán a los consumidores sentir que ya lo han experimentado todo. El desafío de las marcas es crear experiencias verdaderamente personales, frescas y con significado.

8. Las marcas de lujo serán cada vez más canales de comunicación, y crearán contenidos mucho más ricos que los de los blogs aspiracionales de hoy, que los vídeos y las revistas. Los minoristas ofrecerán múltiples canales con contenidos de alta calidad que entretengan y que se puedan comprar, actualizados cada hora.

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