Un ensayo sobre qué hay detrás del éxito del lujo

by Ana Franco

“El éxito de las industrias del lujo dice mucho acerca de la fragilidad del individuo contemporáneo, de su malestar con la identidad y de sus estrategias para intentar superarlo”, dice Yves Michaud en su libro El nuevo lujo. Experiencias, arrogancia y autenticidad, un ensayo de 200 páginas que acaba de salir a la venta en España (lo edita Taurus) por 18 euros.

En él, el filósofo francés da su respuesta a preguntas como ¿qué sentido tiene la obsesión contemporánea por el “verdadero lujo”, por el lujo “auténtico”? Y ¿cómo es posible que la arrogancia ostentosa se haya convertido en regla cuando la banalización de las experiencias la está haciendo retroceder?

Para el autor, el lujo es mucho más que un sector económico. Es un paradigma de nuestra sociedad. “En el fondo del frenesí contemporáneo del lujo, en el fondo de la arrogancia de las conductas ostentosas, en el fondo de la búsqueda de lo auténtico, hay algo más que la mecánica del capitalismo, que el frenesí del consumo, algo más que el dominio técnico que permite diseñar las experiencias. Lo que hay es un individuo obsesionado por el placer, la necesidad de existir y de ser visible. Ese individuo se agarra al lujo para ser alguien, al tiempo que de alguna forma sabe que sus experiencias son tan frágiles como auténticas y, también, inauténticas”.

Estrategias de posicionamiento

En su ensayo, Michaud analiza el auge del sector del lujo a pesar de la crisis económica, desde un punto de vista filosófico, psicológico y sociológico. Para sus afirmaciones, se basa en estrategias de posicionamiento de las grandes firmas del ramo. Y señala que el lujo ha adoptado una nueva cara: ya no se trata tanto de un lujo basado en los objetos sino de un lujo de la experiencia.

Michaud distingue entre el “lujo en el sentido tradicional” (esto es, objetos de moda, accesorios de moda, cosméticos, relojes, joyas, alcohol, vinos y perfumes) y el nuevo “lujo de experiencia” (estancias en hoteles de gran lujo, alta gastronomía, cruceros, safaris, yates privados…). La facturación de ambos podría elevarse a un billón de euros al año, señala.

Ambos lujos se han desarrollado al calor de unas clases ricas cada vez más numerosas y de los países emergentes, como China, Brasil y Rusia. Y también debido a “la profesionalidad industrial y de gestión de una serie de directivos de empresa”. “Los actores del mundo del lujo han sabido tomar a finales de la década de 1980 y principios de la de 1990 la curva del marketing, de la globalización, de la industrialización y de la financiarización en unos sectores de actividad que hasta entonces habían sido artesanos y tradicionales y funcionaban por debajo de sus posibilidades”.

Según Michaud, ha habido una afinidad ejemplar entre el lujo y la nueva economía: inversiones con retorno rápido, importancia esencial del marketing y de la comunicación globalizada, mediación a través de prescriptores mundanos de gran visibilidad, modulación de la oferta según los segmentos de la clientela a la que se apunta. Una evolución que le ha llevado a la democratización, de la misma manera que se ha producido una “lujurización” de lo cotidiano. De ahí que “en todos los sentidos, el lujo es más que un sector entre otros de la economía y de la vida social contemporánea: es un paradigma de esa economía y de esa vida social”.

Las satisfacciones del lujo

El ensayo también indaga en los resortes del gusto por el lujo (“Las dos satisfacciones más importantes que aporta el lujo hoy son: la ostentación y vivir experiencias raras y únicas, auténticas”), y en los factores que confieren al lujo contemporáneo su dinámica y su importancia económica. “Sin embargo, mi propósito va más allá y mi intención es otra: se trata de examinar qué cambios materiales y conceptuales nos hacen dejar atrás el lujo como se ha entendido a través de la historia y las diferentes culturas y pasar a sus aspectos contemporáneos tan variados como nuevos”, dice.

Yves Michaud (1944) ha sido profesor de Filosofía en distintas universidades, así como director de la Escuela Nacional Superior de Bellas Artes de París entre 1989 y 1997. En 2000 creó la Université de tous les savoirs (Universidad de todos los conocimientos), una iniciativa del gobierno francés para divulgar nuevos avances científicos. Entre otros muchos libros ha publicado El arte en estado gaseoso, ensayo sobre el triunfo de la estética, pues es un gran experto en la materia.

Artículos relacionados

Un nuevo libro capta el alma de la industria cosmética
Las palabras que todo experto en lujo debe dominar

Compartir este artículo

comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *